Еда
Еданазад

Будущее ритейла – смартфон

Магазин без границы между онлайном и офлайном, с персональным подходом к каждому, позволяющий не только купить товар, но и развлечься, – таким ритейлеры видят будущее

Наталья Ищенко

В начале 2000-х гг. одним из популярных предсказаний о будущем розничной торговли было исчезновение традиционных магазинов и уход торговли в интернет. Спустя десять лет главной угрозой стал «шоуруминг» – покупатели выбирали товар в традиционном магазине, чтобы потом купить его онлайн. В 2012 г. второй по выручке ритейлер в США Target заявил, что не хочет, «чтобы его магазины выступали в роли шоурумов для онлайн-розницы, которая не делает никаких инвестиций в строительство реальных торговых объектов».

Появление новых технологичных игроков на рынке торговли не прошло незаметным. С 1990-х гг. книжный онлайн-продавец Amazon превратился в ритейл-гиганта, на которого по итогам 2018 г. приходилось около 8% всей розницы США. Зато некоторые бывшие лидеры рынка были вынуждены его покинуть. Массовые сокращения и банкротства сетей магазинов получили название ритейл-апокалипсиса. За последние годы его жертвами стали Sears Holdings, управляющая торговыми сетями Sears и Kmart и до начала XXI века остававшаяся крупнейшей в мире, лидер на рынке игрушек Toys «R» Us, продовольственные сети Southeastern Grocers, Marsh Supermarkets и многие другие универмаги, продавцы одежды, обуви и спорттоваров.

Но одновременно с этим звучала другая идея: будущее не за одним способом покупок, онлайн или офлайн – выиграет тот, кто сможет использовать преимущества всех каналов продаж. Такого прогноза придерживаются ритейлеры и на следующие пару десятилетий: магазин будущего будет интегрировать возможности онлайн- и офлайн-каналов. Для этого традиционной рознице придется стать цифровой изнутри.

Без перестройки

Российские ритейлеры, только появившиеся как отрасль в последние 20 лет, оказались в более выгодной ситуации, чем, к примеру, их американские коллеги: им не приходится перестраивать отработанные десятилетиями бизнес-процессы. Аналитики Moody’s в обзоре российской розницы в июле 2019 г. отметили три основные сферы, в которых сосредоточены инновации, внедряемые продовольственными сетями. Это нацеленные на потребителя цифровые технологии (например, программы лояльности, приложения для телефона, боты), технологии для внедрения непосредственно в магазинах (кассы без кассиров, умное видеонаблюдение и др.) и технологии для повышения продуктивности (искусственный интеллект для планирования спроса и управления ассортиментом).

Многие из этих идей уже реализованы крупнейшими российскими сетями: почти у всех есть программы лояльности и мобильные приложения. Тогда как некоторые, среди которых планирование спроса с помощью искусственного интеллекта, – в стадии тестирования. Менее крупные сети, работающие в Москве и Санкт-Петербурге, например «Вкусвилл» или «Азбука вкуса», также стремятся внедрять технологичные разработки, отмечают аналитики Moody’s: ведь их покупатели наиболее состоятельны и требовательны. Но все же, по их мнению, многие торговые сети за пределами «большой десятки» и с магазинами в небольших городах и менее обеспеченных регионах пока не торопятся привносить инновации.

В результате, по прогнозу Moody’s, крупные сети будут получать все больше конкурентных преимуществ. В частности, они смогут повышать эффективность бизнеса и поддерживать более низкие цены для потребителя без потери доходности, лишая ее других продавцов.

Лицом к потребителю

Как будет выглядеть продовольственная розница в будущем, определит сам потребитель, его потребности и привычки, считает Игорь Шехтерман, главный исполнительный директор крупнейшего российского ритейлера X5 Retail Group (сети «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель»). К 2023 г. удобство станет одним из ключевых критериев для потребителей при выборе магазина и бизнес уже сейчас отвечает на этот вызов, говорит он. Так, желание людей все больше экономить свое время, больше времени проводить в интернете, получать привычные вещи максимально удобно привело к тому, что в крупных городах традиционные и онлайн-магазины, различные агрегаторы и рестораны слились в общий рынок еды, начав конкурировать друг с другом.

Все крупнейшие игроки российской розницы, опрошенные «Ведомостями», сходятся в одном: будущее торговли для российских магазинов – цифровое. «Магазин будущего – гиперперсонализированный, суперлокализованный, с самой разной палитрой услуг: от оплаты счетов до развлечений», – описывает свое видение президент и гендиректор второй по выручке торговой сети в России, «Магнита», Ян Дюннинг. Чтобы оставаться востребованными, розничным компаниям придется еще лучше узнавать своих клиентов, добавляет Шехтерман. Незаменимой базой для максимально релевантных предложений каждому покупателю, по его мнению, станет исследование больших данных; это опять же призвано повысить удобство при совершении покупок.

Будущее в телефоне

Ритейл идет за покупателем, говорит Дюннинг, а многие из покупателей живут в смартфоне. «Стандартные рассылки, флаеры, промокоды уходят в прошлое: каждому покупателю – персональная скидка и предложение в формате real time decision [принятие решения в режиме реального времени]», – уверен он. Будущее ритейла – это смартфон или другое мобильное устройство, подтверждает президент и председатель правления группы «М.видео-Эльдорадо», крупнейшего продавца техники и электроники в России, Александр Тынкован. «У каждого из нас в магазине будет создан профиль, к которому привязаны все необходимые данные: платежная карта, адрес доставки и т. д.», – рассуждает он. И продавец, рассказывая о товарах, тоже будет с мобильным устройством, на котором будет показывать, например, таблицы сравнения характеристик разных моделей, добавляет Тынкован. В результате ритейлер должен быть рядом с клиентами 24/7, начиная с этапа поиска товара, затем предоставлять персонализированные предложения во время покупки, а также строить отношения с лояльным клиентом после, побуждая его давать отзывы и рекомендации для друзей, перечисляет Дюннинг.

Процесс покупки товара – это в первую очередь процесс получения информации о нем, который c появлением интернета стал практически идеальным, отмечает Тынкован. Дальнейшее развитие ритейла, по его мнению, приведет к появлению формата, который внутри «М.видео-Эльдорадо» называли One Retail. Он предполагает более глубокую интеграцию онлайн и магазинов в единое пользовательское пространство, внедрение умных сервисов и автоматизацию в управлении закупками, логистикой, маркетингом, персоналом и, главное, ультраперсонализацию предложений, основанную на анализе данных.

Ядро экосистем

Как следствие, в будущем вопрос о доле интернет-продаж в бизнесе ритейлера отпадет сам собой, полагает Тынкован: все продажи так или иначе будут связаны с онлайн, а границы для покупателя между магазином, сайтом, мобильным приложением сотрутся окончательно. Кроме привычных онлайн-магазинов в интернете будут развиваться и маркетплейсы – платформы, связывающие товары, услуги и потребителей. Ритейл, по словам руководителя «М.видео-Эльдорадо», станет одной из важных составляющих в объединении совершенно разные бизнесов в рамках общих IT-систем и потребительских данных. Тот, кто сумеет выстроить грамотную экосистему из своих предложений, в будущем сможет стать любимым магазином у покупателей, считает Дюннинг из «Магнита».

Вторичная переработка станет активно растущим сегментом экономики, тесно связанным с розницей. Уже сейчас магазины начали устанавливать автоматы, принимающие пластиковые бутылки для переработки
Фото: Максим Стулов / Ведомости
Вторичная переработка станет активно растущим сегментом экономики, тесно связанным с розницей. Уже сейчас магазины начали устанавливать автоматы, принимающие пластиковые бутылки для переработки

По данным исследования Accenture Strategy в 2018 г., 82% мировых лидеров в рознице заявляли, что выстраивание экосистемы критически важно для конкурентного преимущества, писало издание Retail Week. Треть ритейлеров были в поиске партнеров для своих экосистем.

Но розница может пойти еще дальше: у нее есть все шансы стать ядром экосистем, в основе которых лежит циклическая экономика, экономика возобновляемых ресурсов, ведь именно ритейл каждый день напрямую контактирует с миллионами людей, подчеркивает Тынкован. «Все больше людей обращают внимание на то, как потребляемые ими товары и услуги влияют на планету, и можно предположить, что с течением времени ответственное потребление станет не модным трендом, а стандартом, нормой, а вторичная переработка – активно растущим сегментом экономики, тесно связанным с розницей», – полагает собеседник «Ведомостей».

Перемены изнутри

Одна из главных целей цифровизации в рознице – автоматизация бизнес-процессов, напоминает CEO X5 Игорь Шехтерман. «Пока большинство процессов, которые мы доверяем роботам или каким-либо алгоритмам, скрыты от глаз покупателей, – отмечает он, – но я уверен, что в горизонте 20 лет они начнут все активнее выходить в свет. Цифровизация – это не что-то космическое, она – для покупателей, она делает продукт дешевле, отмечает он: «Не нужно быть технологическим гиком, чтобы ощутить, что очереди в твоем магазине стали меньше, сервис повысился, ошибок в ценах меньше, качество товара на полке магазина выше, а цена остается привлекательной или снижается, например, за счет автоматизации управления ассортиментом».

«М.видео-Эльдорадо» тоже уже применяет широкий спектр технологий, рассказывает Тынкован: от блокчейна в работе с поставщиками и предиктивной аналитики в экспансии и построении логистических цепочек до биометрии в работе с персоналом и дополненной реальности в рознице. В перспективе – глубинное прогнозирование спроса и промоактивностей, виртуальные магазины, компьютерное зрение и видеоаналитика, позволяющие делать персонализированные предложение и онлайн, и в стационарном магазине на основе истории поиска, коммуникации, прошлых покупок и даже текущего настроения клиента. «М.видео-Эльдорадо» делает ставку и на развитие мобильных технологий, добавляет ее руководитель: это быстрые платежи, виртуальные консультанты.

В целом сложно себе представить, насколько продвинутся технологии и какое влияние на ритейл они окажут через десять лет, учитывая нынешние темпы их развития, отмечает Дюннинг. Но в одном он уверен: технологии не заменят личного опыта, люди не перестанут ходить в успешные магазины, потому что «успешные магазины дарят им правильные эмоции и удовольствие от покупок».